Just Salesmanship-廣告文案就是一位超級業務員

English Copywriting service

by Claude C. Hopkins taken from Scientific Advertising
Translated by Min-Tzu,Chuang

想真正了解廣告文案或是學習它的基本原理都必須從正確的觀念開始-廣告案不單單只是文字,它就是一位活生生的業務員,所以, 文案撰寫的原理就是推銷術的原理,這兩者成功或失敗的起因都是相同的。因此,任何廣告撰文上的問題都要以業務員的觀點來回答 。現在,就讓我們著重在這個焦點上,廣告文案的唯一目的就是達成銷售,而這項交易是獲利或虧損則根據實際的銷售額來看。

廣告文案不是為了整體的效益,不是為了讓你的名字不停的呈現在讀者之前,也不是協助其他業務員的首要「工具」,廣告文案它就 是你業務團隊的一員,你必須要強迫它自我修正,將它拿來和其他業務員比較,指出它的成本與效益,拒絕接受一位好業務員無法成 功的藉口,那你的廣告文案將離成功不遠矣。

廣告文案與業務員兩者的差別在於推廣程度,一份廣告文案如同好幾位業務員,當一位業務員正對一位顧客推銷時,文案也正對數千人銷售你的產品,只是廣告文案涉及到一個對應的成本,有些人花費每字10元美金在一個普通的廣告文案上,在這樣昂貴的成本下, 每份廣告文案的效果都應該要像超級業務員一樣,不是嗎?

一位業務員犯的錯誤也許只造成少許損失,但一份廣告文案所犯下的錯誤會重複上千次,所以看待廣告文案更應加倍小心、更準確。 另一個角度來看也是一樣的,一位平庸的推銷員也許只在你的交易中造成些許影響,但一份平庸的廣告文案卻會影響整個交易。

許多人認為廣告撰文只是賣弄文筆,但和溝通的藝術相比之下,空有一肚子的墨水對銷售是沒有幫助的(當然,基本的寫作功力是需要的),如何有效地寫出產品能帶給顧客的利益讓讀者感覺到好像有位超級sales正在對他推銷,和把文案寫的很詩情畫意讓讀者感到有如一位詩人正對他朗誦詩詞,這兩者是完全不同的,以文字明確表達出產品利益讓顧客認同和揮筆成章這兩者是完全不同的,空有文筆是無法對銷售文案有任何助益。

文案必須能直接、清楚、具說服力的描述產品,如同業務員必須要做的一樣「說服客戶購買」,文案寫手和文學寫作家兩者間有很大 差異,在廣告文案上過度的賣弄文字會是一個明顯的缺點,獨特的文學風格也是,這兩者使讀者關注的焦點從產品上轉移,用刻意的 行為去推銷就好比想釣魚卻先對魚兒露出了魚鉤一樣,反而讓顧客產生抗拒的反效果。

紙上銷售和面對面銷售一樣,能言善道者很少會成為超級業務員,過度的影響顧客反而引起了他們的恐懼感,不著重於產品可帶給顧 客的利益而用花言巧語銷售、模糊產品焦點,反讓顧客懷疑你要販賣的產品並非真的有價值。實際上,成功的業務員很少是傑出的演講者,他們只具備簡單的演講技巧,但他們能讓客戶覺得真誠、坦率而且願意了解他們的需求和偏好,這幾點也是廣告撰文需要具備的。

許多優秀的文案寫手同時也是超級業務員,其中最傑出的是挨家挨戶拜訪型的業務,他們也許只懂得一些高級的話術,不具備任何爭辯技巧和邏輯性,但重點是他們能用最簡單的語言及文字就說服客戶立即下單。

這裡有一個很簡單而且正確無誤的方法能回答許多廣告撰文上的問題,就是在撰文前先問自己「這樣的文案內容能幫助一位業務員賣出產品嗎?」、「假如我在面對客戶時,這份文案的內容能協助我說服客戶並達成交易嗎?」誠實的回答這些問題能避免掉許多廣告撰 文的錯誤。

如果有撰文者寫文案只是為了炫耀筆上功夫或純粹娛樂大眾,那他的廣告文案不太可能引起顧客的共鳴並促使他們消費。(因為你不是 寫出客戶的需求,你只是在發揮你的文學造詣。)

撰寫文案的過程中常有許多爭議,有人為了標語爭論,有些則喜歡舞文弄墨而非著重在產品利益上,但是當你在銷售產品時你會開口 朗誦這些美妙的文字嗎?你能想像有哪位顧客會因為業務員油腔滑調或出口成詩而深有同感的?假如你的答案是沒有,那千萬別在廣告文案上過度依賴這些〝有深度的〞文字,畢竟銷售產品不是詩書寫作比賽。

有人認為:廣告文案要簡潔,顧客會讀但也只讀一些些。你會對你的業務員這樣說嗎?當有一位有購買意願的客戶站在他面前時,你會 限定他只能說多少話嗎?假如這樣,那要想成交就是個不可能的任務了。撰寫廣告文案也是如此,我們所吸引的讀者是對文案上的產品 感興趣的顧客,沒有人是純屬娛樂或因為文案篇幅很長或很短而閱讀。請想像讀者是站在你面前的潛在客戶,他們已有購買意願只想要獲得更多資訊來被說服,就給他們足夠的資訊促使他們更進一步行動。

有人偏好文案要用很大的字型和明顯的標題,但他們卻不贊同他們的業務員用很大的音量向客戶說話,其實用普通的字體人們就願意 閱讀了,雜誌和報紙也是用普通字體去印刷,讀者大都習慣於此字體,再大一點的字體就像是用很大的音量在和讀者對話了,這也許不會冒犯到讀者,但也不會獲得更多的注意力,這樣做沒有作用而且浪費,它讓你的文案成本增加了許多倍,何況對多數讀者來說, 它看來吵鬧而且自以為是。

也有人偏好一些奇怪特殊的廣告文案,他們希望文案風格或圖片是獨特的,反觀來說,你也希望你的業務員有獨特風格嗎? 那些行為與穿著正常的業務員難道就無法給顧客更好的印象嗎?

另外,有人堅持廣告文案要具有美感,在某程度上來說這點是對的,但這不是文案成功的關鍵。有些稍欠包裝的廣告文案就如同稍欠裝扮的人,也一樣能成為傑出的銷售員,過度的裝扮有時也是一個缺點。

所以在面對無數的撰文問題下,用業務員的標準來思考問題的答案就對了,別用娛樂大眾的標準來看待,記住,廣告文案不是寫來娛 樂讀者的。如果它是,這些因為有趣才閱讀的人不太可能成為你的顧客。用娛樂程度的高低來評估廣告文案是撰文上最大的錯誤,撰 文者放棄了他們的才能,忘了自己應該以業務員心態來撰文而嘗試身為一個表演者娛樂讀者,取代銷售這件事,他們只是在尋求讀者 的喝采罷了。

當你在撰寫一個廣告文案時,首先,要試著讓自己保持在面對一位挑剔的買者的情境中而且文案要銷售的產品以及文案標題已經抓住 了他的注意力,接著,在撰寫每段的內容都以“顧客已經在你面前等著被你說服了,顧客接著想聽到什麼?需求是什麼?”為準則。但要注 意一點:別認為你是面對許多顧客,這會使你的觀點過於模糊,想像你只面對一位特定的對象,男士或女士,他/她很有可能想要你販 售的東西,再次提醒,別試著娛樂讀者,文案成本的花費是個重要的問題,也別過於浮誇,大家都厭惡這種行為,更別過度炫耀,只 要寫出你認為一位好的業務員在面對一位對產品有興趣的顧客所應該說的就好。

有些撰文者在他們撰寫前會先出去面對顧客並試著銷售,這些傑出的人中有的曾經為了一篇文章花費數周去挨家挨戶推銷,藉由這樣的方法他們能知道每個不同的銷售說法和方式所產生的反應,同時也能了解到顧客真正想要的是什麼和他們不在意的地方,也有人寄發問券來了解購買者的心態,做這麼多研究是因為撰寫廣告文案前必須了解能激起購買者共鳴的方法,猜測的成本是非常昂貴的。

廣告撰文者大都能了解賣家或許或經銷商的心態,但卻不了解顧客的需求,這種偏差的認知會導致他與尊重顧客這條路背道而馳,因為他喜歡的並非顧客喜歡的。真正的廣告撰文者會研究他的顧客,試著將自己置身於消費者的立場,比起其他研究,成功的廣告文案 大都取決於這樣的做法。

廣告文案失敗的原因在於你所寫的文字正試著去販售顧客不想要的東西(沒有寫出顧客心理渴望看到的),還有一點,就是這份文案缺乏了業務員的精神,用「文案是撰寫來滿足賣方的要求」這種完全錯誤的觀念來撰寫廣告文案,卻遺漏了顧客的偏好,不論是 實際銷售或是紙上推銷,有這樣的想法永遠都不可能有獲利地達成交易。