了解您的客戶-德國人

瞭解德國客戶

By Bob Cook

行銷的第一準則是了解您的客戶,由於we-convince.com以行銷角度來觀察不同 國家以及國民,非常值得您撥冗閱讀。首先我們將探討德國以及德國人。

概要:
德國為歐洲最大經濟體,亦為全球第五大經濟體,其商業及社會文化與不列顛文化 (英國、美國)大相逕庭。德國文化重心在於「Ordnung」,意為秩序、系統或組織,上述原理主宰了德國商業世界,亦被多數人視為德國成長以及品質名聲之關鍵。

了解「Ordnung」是能成功與德國客戶進行交易買賣之關鍵,意義在於,行銷資訊 必須以符合客戶的系統及生產線之方式來呈現產品以及服務,同時,行銷資訊也必須注重語言與思考模式之邏輯。

語言:
德語為主要語言,亦有其他方言。49%德國人能說流利的英語,多數人能通簡單的英文。第二語言為法語,法語人口僅3%。

德國行銷方式:
德國之B2B資訊常以較長、詳細之說明呈現,亦偏好以白皮書以及技術文件來輔助 銷售信函,直接以信函溝通仍為重要之方式。多數商人仍閱讀紙版新聞以及技術手 冊,較長的廣告內容可透過詳盡的事實以增加說服他人之機會,多種優惠亦呈現於 同一廣告中。用游擊式行銷(Guerilla marketing)及多餘的手法來吸引消費者注意 將無法取得商業團體的信任。

撰寫模式:
當地廣告、商業資訊以及平面廣告的內容常使用英文單字與片語,在德國,英語被 廣泛使用的原因有三:多數德國人皆以英語溝通、德文字詞普遍偏長、且若使用英文讓人感覺較為出色。

儘管德國人注重邏輯,但在德國的行銷資訊上常可見到使用具有雙重語意的單字, 以B2B行銷手法來說,這樣的方式主要是為了抓住讀者的注意力,而非只為搏君一笑。在英文與德文廣告裡誇飾的廣告手法並不常見,相反的,他們較偏好隱喻或明喻的方式來強調產品特色。

消遣日常生活的可笑之處是德國B2C行銷文件上的常見幽默手法,但這在他國人看 來可能極為突兀或怪異。

平面樣式:
商業溝通必須隨時合乎規範並展現專業,可透過抽象設計與極為清晰之架構與正式 的顏色(白、黑、藍、灰)來達成,此審美觀近似於北歐,而非法國或地中海,若嘗試以活潑可愛的風格來設計商業行銷文件將讓整體資訊看來欠缺專業度。

熱門文化主題:
德國支持環保議題已久,此仍為許多商業交易之主要議題,即使您的商品並無環保概念,於銷售說明中提及環保亦極為重要。

多數德國人以其國家的工程及品質名聲為傲,尤其是在汽車與印刷領域。

目前的商業主題包括:勞工關係、德國產業之效率問題,以及全球經濟衰退(德國 以出口為重心)。

請避免任何有關希特勒、歷史或二次世界大戰之議題,政治與國際新聞亦極為敏感,因多數德國人見聞廣泛,且持有強烈的個人意見。個人方面則避免談論收入與財富。

商業關係:
德國人期望商業關係於一開始較為正式,甚至有些冷漠,然而商業夥伴互以正式頭銜稱呼則並不常見,也不太強調人際關係,而較注重協商與業務,並偏好按照規則及程序進行,且常以大餐或啤酒慶祝工作達成目標,大致而言,來自於南方之德國人較為熱情且較不注重形式,北方德國人則較為「公事公辦」。

諮詢人員:Betty Lin曾於德國明斯特(Mueste)居住一年。