搶救不景氣的B2B行銷術 – 5個讓你成功存活的技巧

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By Steve Wallace & Bob Cook

全球經濟不景氣時,當行銷策略一再被修正,預算也一再被減少時,你的公司如何能就目前國際市場上僅存的機會做最大的運用? BobCook和SteveWallace提供五個簡單明瞭的方法,讓台灣的B2B廠商能持續保有海外市佔率和檢討景氣低迷對消費者所帶來的影響。

「商場如戰場」,這句話用在現在一點都不為過。公司裁員到處可見,合約不像以前一樣那麼有保障,開了發票給買家能收到錢的 機率也變得微乎其微。現代人因為怕被裁員,做決定時戰戰兢兢,左右不定的狀況處處可見。這些因素乍看之下會使有效的行銷策略更難產生,但換個角度想,其實不然;因為現在消費者的購買動機變得更加單純。在持續了解如何在市場上生存的同時,也請思考以下文章所引申的含意。

不景氣中的簡易行銷術

  1. 一分一毫都必須精打細算。

    現今大環境的經濟狀況讓以往充足的行銷預算受到極大的緊縮。大膽的行銷策略已經不適合當下的環境,現在必須讓你想傳達的訊 息直接傳遞給交易的關鍵決策者,這代表重新使用過往有效的手法,像是高品質的推銷信、廣告傳單和鎖定式行銷等等。經濟不景氣將使買方變得格外小心,因此,專注於事實和現況的行銷策略能使對方對你的產品更有信心。此外,還有如同白皮書和產品性能 這類偏向報告式的宣傳手段,這些能夠提供大量資訊的工具,都是吸引買家和贏得他們肯定的關鍵。

  2. 把重心放在之前和現有的顧客。

    不可否認的,跟保住現有和重拾舊有的客戶相比,開發新的客戶必須要花更多的錢。有些廠商就算現在跟你沒有商業上的往來,但從前的合作關係使對方對你的公司有一定程度的了解。對他們來說,跟你繼續合作所面臨的風險遠比跟你的競爭對手合作來的低。 因此,對認識你的廠商積極自我推銷的成功率比把經費用在品牌塑造和廣告行銷上來的高。隨著情勢的改變,特別是你所提供的服 務或產品能降低他們的成本時,之前拒絕過你的廠商也很可能成為現在的潛在客戶。

  3. 整頓行銷部門。

    行銷和業務同為銷售過程的一部份,這兩者是否都該歸於同一部門之下?最近的裁員潮讓這個話題變得格外熱門。

    行銷和業務在同一個部門的好處是在溝通上和資訊接受上將較為透明和一致性,壞處是兩者的領域不同,所需要的專業也有所差異 。如果你看過頂尖業務員寫的廣告傳單,就會知道一個頂尖業務員跟一個頂尖行銷人員所呈現的傳單有多大的差別了。許多B2B公司已經發現自己專注於業務上的發展,把行銷相關業務外包出去可達到一個好的平衡點。千萬不要排斥把諸如新聞稿、專業推銷信 等等的行銷工具外包給專業的代理商,你將發現在現今的環境中,這樣做將讓你省下更多的錢。

  4. 檢討業務和行銷工具。

    消費者會因為經濟衰退強迫重新思考進行採購的優先條件。舉例來說,一個負責生產管理的經理從前會希望能找到生產流程順利的 供應商使問題降到最低。但隨著景氣的影響,他手下的員工多出了許多額外的時間,他們會使用更便宜低階的材料,而因為跟提供 低價的供應商合作所產生的問題可以讓員工們用他們多出來的時間去處理和善後。強調供應品質和流程的推銷信和行銷廣告對買方 來說已經幾乎毫無吸引力,因為他們現在關心的是價格的高低。現在的工廠大多都已經從“Just in time”﹝及時制生產﹞演變成“Just good enough”,便宜和數量足夠就好了。這是現在B2B產品和服務必須要面對的新生態。

  5. 仔細檢查外語的書信和工具。

    儘管你的產品和服務所陳述的中文資訊都是最新,你也必須確保外語的相關內容也是。如果你的客戶大多是日本人,就請一個母語 是日文的人來幫你審稿和處理相關事宜。
    當你的行銷工具必須以外語呈現時,你必須確保該語言的精準度,絕不能只是單純直接地翻譯中文。對海外的買家來說,語意模糊或是帶有錯誤訊息的行銷工具只會讓你喪失專業的形象,對方也將對你的產品或服務打上一大問號。身處在現在不景氣的環境下,相信這些問題都是你不想碰到的。

    網站的外語內容和介面必須持續地更新。如果你的外語網站內容還是2004年的產品訊息,海外買家將不會主動來連絡及詢問其他產品內容。

最後記得未來還有很長的路要走。

一個業務經理最近問了我一個問題;公司的銷售策略應該由「高品質高價」轉為「高品質低價」嗎?他擔心如果把價格壓低,景氣回升後的銷售利潤將無法提高,公司還是持續賠錢。我的答案是請他把眼光放寬,繼續維持高品質高價的銷售策略,同時跟財政部 門商討對策,放寬買家的付款期限使他們能撐過這段時間。

經濟不景氣過後,打造新的產品品牌和宣傳活動所需要的花費,將比現階段的守成高出許多。不景氣終究會結束,屆時買家將一個 一個地尋找供應商,你必須維持和構想強而有力的行銷策略以為此做準備,讓你成為買家第一個想到的合作供應商,贏得一筆大訂單。